常来说,沉默是危机公关的大忌;扎克伯格已经为此付出了巨大代价。但对贝佐斯来说,这反而是他应对特朗普炮轰的最好方式。

沉默是最好的回应

自从3月底美国总统特朗普在连续炮轰以来,的股价一度下跌了近200美元,市值蒸发了400多亿美元。然而,亚马逊创始人贝佐斯却始终保持着沉默。过去两个星期,贝佐斯只发了四条推特,一条是因为YouTube枪击案,其他三条都是发自己的照片,或是靠着熊猫毛绒玩具卖萌,或是与友人在厨房欢乐合影,或是面容呆滞地聊新片上映。

贝佐斯对特朗普的炮轰视而不见,没有任何公开回应;对特朗普的指责充耳不闻,没有任何解释辩白;他更没有就此接受采访,与总统隔空开战。如果只看贝佐斯的Twitter,似乎一切都没有发生过,这和在Twitter上一股脑儿倾泻个人情绪的特朗普形成了鲜明反差。

特朗普打出一连串势大力沉的组合拳,却像打到了棉花上一般绵软,对手若无其事地走开了。对勇猛好斗的人来说,没有什么比这更令人扫兴的。但毕竟特朗普还是美国总统,他的注意力很难集中:有太多的国事要处理,有太多的私事要烦心,有太多的对手要开骂。

特朗普最后一条炮轰亚马逊的推特还是11天前了。他要亮肌肉打中美贸易战,要发动空袭介入叙利亚内战,要公开怒斥刚出新书贬低自己的FBI前局长科米,要在边境建墙打击非法移民,这些新的话题和事务迅速吸引了他的兴趣,成为了他的Twitter新话题。

为什么全球最有财富的人(贝佐斯的个人资产随着亚马逊股价波动,接近或超过千亿美元),面对全球最有权势的人的炮轰,可以如此淡定从容,可以连续数天一言不发。或许除了亚马逊的高层和公关团队,外人不会知道贝佐斯的真实想法。从实际效果来看,这或许也是应对特朗普炮轰最好的方式。

看起来,贝佐斯的淡定沉默似乎起到了一定效果。亚马逊股价从炮轰之后的最低点回升了80美元。虽然还没有重新回到之前的高位,但至少已经连续数个交易日微幅跌涨,大体持稳。

曾经的隔空骂战

虽然贝佐斯与特朗普隔空大打口水战,但那时特朗普还是一个看起来完全没有希望的候选人。尽管都是亿万富翁,不过两人的财富显然不在一个级别。房地产大亨的30亿美元资产甚至还不到互联网大亨的一个零头。那个时候,贝佐斯和特朗普的公开互怼也是媒体津津乐道的话题。

实际上,这场口水战也是特朗普率先发难的。特朗普将贝佐斯形容为一个邪恶的科技寡头,控制了一家媒体为自己游说(注:美国三大主流媒体之一的《华盛顿邮报》,其他两家是《华尔街日报》与《纽约时报》),更是多次扬言要在当选后整治亚马逊。而在贝佐斯的眼里,特朗普是一个哗众取宠、“毁灭民主”(贝佐斯原话)的政治小丑,是他公开嘲讽的对象,甚至开玩笑“要用火箭把特朗普送到太空”,赢得了倒川的左派媒体和民众一片叫好。

特朗普在大选期间遭受的最沉重打击,就来自于贝佐斯的《华盛顿邮报》。这家贝佐斯在2013年收购的老牌报纸,专门安排了一个由20名资深记者组成的“反川小组”,致力于挖掘特朗普的负面黑材料。特朗普的“玩弄女性”私下聊天丑闻,就是这个“反川小组”的最大成果,差点让特朗普前功尽弃。此外,亚马逊在大选之前暗自删除希拉里新书的差评,也被视为对希拉里的公开背书。

这也是特朗普始终对贝佐斯记仇的核心原因。据美国媒体Axios援引白宫内部人士的爆料,虽然特朗普曾经抱怨过,但他对整治Facebook毫无兴趣。在此次Facebook用户数据泄密事件中,特朗普一句话都没有说过。毕竟他是大选的胜利者,剑桥分析窃取Facebook用户数据为自己投放广告的丑闻只会影响到自己的胜利者形象。但是亚马逊却是特朗普念念不忘要收拾的对象。

但此一时彼一时,特朗普爆冷赢得大选改变了一切。贝佐斯在冷静了三天之后,以一种无奈的口吻祝贺这位曾经的敌人、未来的总统。“祝贺特朗普当选。我会以最开放的态度对他,希望他成功执政,服务这个国家。”至此,特朗普就从贝佐斯的Twitter上消失了。随后,贝佐斯参加了特朗普召集的两次美国互联网巨头领导人高峰会议。虽然表情略有尴尬,但也得体大方。

如今特朗普毕竟是美国现任总统,即便是有着诸多争议,遭受媒体抨击和民众抗议,都无法改变他的总统权力。贝佐斯不是自由派政客,也不是娱乐界明星;与美国总统公开互怼,即便可以获得自由派的掌声,但损失的是实际利益,只会得不偿失。无论对哪一国的企业巨头来说,卷入政治都是一件高风险的事情。特朗普每一次推特开炮,给亚马逊带来的都是实实在在的股价下挫,影响到的是贝佐斯的个人财富。

合法避税的天才

特朗普在推特上列出了亚马逊的几大罪状:想方设法避税、第三方卖家不缴税、利用美国邮政的廉价服务、导致美国零售商破产倒闭。不过,至少在法律上,亚马逊并没有经济犯罪,也不需要担心司法调查,只是合法利用了目前所有对自己有利的避税规定和经商条件。这和遭受国会和联邦贸易委员会调查的Facebook存在着本质不同。

美国税务和经济政策研究所(ITEP)的报告显示,2017年亚马逊在美国实现利润56亿美元,但却一分联邦所得税都没有交,而且得益于特朗普政策的减税政策,他们获得了7.89亿美元的税收减免。想到这点,特朗普可能心里也不爽。只不过,亚马逊用之前亏损来抵所得税的避税手段,是完全合法的,而且特朗普自己在经营房地产企业的时候也曾经用过。在这一点上,特朗普很难理直气壮抨击亚马逊。

在合法避税这一点上,亚马逊确实已经做到了极致。美国税务和经济政策研究所计算,过去五年时间亚马逊的实际税率只有11.4%,远远低于传统零售商企业的35%-40%。作为一家市值8000亿美元的互联网巨头,亚马逊的税收贡献确实与自己的财务实力不相匹配。举例来说,从2008年到2017年,在美国的所得税总额超过640亿美元,而亚马逊只有14亿美元。

去年亚马逊还推出了第二总部建设计划,公开以50亿美元投资和5万个就业岗位,吸引美国各地方政府提供优惠政策。为了招商引资解决就业,美国238个城市政府纷纷向亚马逊提出了各种税收减免的优厚条件,新泽西州的纽瓦克甚至提出了高达70亿美元的税收减免政策。显然,未来亚马逊还能继续合法避地方税。但这一点同样是地方政府自愿提供的。

亚马逊平台上的第三方卖家不缴消费税(前提是该卖家在消费者所在州没有实体店),这的确存在不合理,对地方财政没贡献,也对实体零售商不公平。但这一现象的原因是美国电商缴税监管法律的严重滞后,消费者从第三方卖家购买商品不缴纳消费税,还是源于此前电话邮递销售的相关法案,在电商普及的时代没有与时俱进。

在川普公开炮轰之后,美国财政部长努钦表示,政府一直密切关注这个问题,预计很快就会出台政策,督促亚马逊把第三方卖家纳入消费者税征收体系之中。实际上,美国已经有两个州要求亚马逊对第三方卖家征税。消费税政策适用于电商行业已经成为了无法改变的监管前景。无论贝佐斯怎么回应,可能都无济于事。美国经济研究局(National Bureau of Economic Reserch)预计,如果取消这一消费税优势,亚马逊的营收可能会下滑10%。

美国邮政亏损根源

美国邮政(USPS)是美国政府下属的公用事业部门,也是美国最坑的事业单位。2017年美国邮政实现营收近700亿美元,但却巨亏了27亿美元,而且从2007年以来总计亏损了651亿美元。如果换成任何一家私营企业,这样的奇葩业绩都会破产倒闭。换句话说,美国政府的确一直用纳税人的钱在补贴邮政部门,因为美国法律规定,邮政必须服务到每一个美国居民,无论多么偏远的地区,这是一项法定的义务。

在美国邮政的各项业务中,传统的信件业务营收一直在逐步下滑,而增长最快的则是快递包裹业务。去年该业务营收195亿美元,占美国邮政总营收的28%。其中70亿美元来自于亚马逊这样的私营企业,但亚马逊的具体占比则不为人知。亚马逊作为最大客户之一,能够享受到大企业的优惠价格。

那么,造成美国邮政巨额亏损的原因到底是什么?是美国邮政的历史包袱,也是他们的运营不善。2006年的美国法律保证了美国邮政员工享受着比私营企业和政府其他部门更好的医疗福利和退休金,带来了沉重的福利负担。但另一方面,美国邮政的成本分摊体系却没有进行及时调整,以抵消巨大的成本支出。按照2007年美国邮政的成本分摊体系,包裹业务只需要承担5.5%的总成本。但在十年之后,其他传统业务营收明显下滑,包裹业务急剧增长的当下,这个成本分摊比例始终没有调整。

如果特朗普施压要求美国邮政大幅提高对亚马逊这样的大企业的包裹业务定价,以改善自己连年亏损的境地,那么确实会提高亚马逊的运费成本。不过,作为成熟运营的电商巨头,亚马逊显然会把运费的上涨转移到其他环节,减少自己的损失;同时,亚马逊也已经在部署自己的物流体系,降低对美国邮政的业务需求。涨价可以提高营收,但却可能会导致业务减少,这反而是美国邮政管理者面临的一大难题。

亚马逊过去数年高速扩张的行业大背景,是美国电商行业的迅猛增长,背后则是实体零售商的大批破产倒闭。这或许是一个无法挽回的经济趋势。但即便特朗普无法挽救实体零售业的衰退下滑,只要能减少亚马逊享受的扶持互联网发展的政策优惠,也能让实体零售商感到公平竞争,从而有望获得美国实体零售业超过千万员工的民心支持。无论是对今年的国会中期选举,或是2020年的特朗普的连任大选,这都是一个巨大的选民群体。

大举投入政治游说

不过,特朗普的口诛笔伐要转化为真正不利亚马逊的监管法律,还需要通过国会的立法程序。美国是个三权分立国家,总统拥有最高的行政权,立法权则属于参众两院。而在国会山,特朗普的个人意志并不一定可以得到实施。亚马逊在国会游说方面投入的巨资,或许可以令贝佐斯略感宽心。

公开数据显示,亚马逊2017年在国会游说方面的支出高达1300万美元,在科技公司中仅次于。过去三年亚马逊在游说方面总计投入了3380万美元,聘请了14家政府关系的公关公司。所有在华盛顿特区为亚马逊服务的注册游说人员超过了90人,亚马逊自己的游说人员共有31人,都曾经在美国国会和白宫等政府机构有过多年工作经验和人脉网络,甚至招募了美国交通部前副部长布莱尔·安德森(Blair Anderson)。

其中亚马逊投入最多游说资源的是电商业务。在2016年的国会改选中,亚马逊给参众两院议员捐助了51.5万美元。距离今年的国会改选还有半年时间,亚马逊给国会改选候选人的政治捐款就已经超过了44.6万美元。

特朗普虽然如今是美国最有权势的人,但他总有任期结束的一天。即便特朗普在2020年成功连任,贝佐斯也只需要再忍耐不到七年。等他卸任之后,失去了行政权力的特朗普就无法给贝佐斯带来威胁;以亚马逊在全球电商领域和云计算领域的主导性优势,贝佐斯极有可能届时还是全球首富。

贝佐斯一直谨慎维护着自己的公众形象,极少出现在公众的视野。今年2月超级碗《Alexa广告》中的客串三秒钟,是他为数不多在全美上亿观众面前的亮相。再说,反击特朗普这么专业的事情,贝佐斯根本无需自己出马,斗志昂扬的《华盛顿邮报》每天都会有特朗普的负面新闻和专栏。

贝佐斯非常推崇美国价值投资大师本杰明·格拉汉姆(Benjamin Graham)。他公开提到过格拉汉姆的一句名言,“短期来看,市场是一个投票机;但长期来看,市场是一个称重机。”意思是,投资的价值会在长期得到体现。对贝佐斯来说,即便特朗普的炮轰导致亚马逊遭受短期的业绩损失和股票下滑,但从长期来看,现在的忍耐和沉默总是值得的。

闷声发大财,这是最好的。全球首富贝佐斯不一定听过这句古老的东方哲理。但作为这个时代最为成功的商人,绝顶聪明的贝佐斯一定对此深表赞同。

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